如今企业都在呼唤创意。但仅有创意其实是远远不够的，莱维特在1963年写就的这篇经典文章中指出，“创造力”并不能点石成金。把十几个没有经验的人叫到一个房间里进行一次头脑风暴，也会产生一些令人激动的创意——这个事实说明，创意本身实际上并不特别重要。只要有适当的环境和激励，几乎任何一个具有平均智商的人都能想出些主意。企业缺少的是那些有能力将创意付诸实施的人。
莱维特指出，“创造力”常被吹嘘为能使组织踏上实现增长和富足的神奇之路。但实际上，创造性的新构想如果是以不负责任的方式提出，只会阻碍而不是促进公司的发展。
创意不断的“创造型人才”通常将创造力与具体的创新活动相混淆。由于不了解负责运营的高层管理人员的日常工作问题和企业组织的复杂性，他们常常向经理提出许多创意，这些创意能引起经理们的兴趣，但往往过于简短，并且对于涉及的风险和如何予以实施没有提供具体的细节。他们把付诸实施的责任推到其他人身上。
在这篇文章中，莱维特为创意多多的人提出了许多建议。第一，要适应环境——要认识到高层经理已经有许多问题缠身。第二，要采取负责任的行动——在你的提议里，至少要提及实施创意会涉及的成本、风险、人力以及时间。
莱维特还指出，组织的目的就是要形成必需的秩序和一致的行动，以完成一项特定的工作。否则，组织将陷于混乱和衰败。大公司实际上有一些重要的特质，有助于企业的创新。其一，大企业能分散风险，为个体创新提供更为安全的环境。其二，大公司的“大”和集体决策机制可以发挥稳定器的作用，从而鼓励人们冒险。
