为什么品牌战略使销售更难
“品牌营销”的巨大谎言在于“品牌打造”让你的品牌更强大，使产品销售更容易。事实上，大部分时候“品牌打造”使品牌更脆弱，而更糟糕的情况是，会使销售变得更困难。
问题在于整个概念。品牌打造的目标是和对产品（或公司）的特定情绪关联，所以这种情绪会创造品牌的偏好，在最好的情况下，甚至能够实现天价。
这种情况在20年或30年前可能是可行的，但是消费者也在迅速成长，他们比过去更加饱经世故。对于年龄超过五十岁的大多数人来说，他们现在已经意识到，向某公司索赔只会使他们更出名，这些公司的产品根本不值得信任。
这种认识对商界人士来说尤其如此。例如，你自己什么时候在对一个品牌索赔时被认真的对待过？他们都是机械式的声称情况不属实或者是问题至少是被夸大了。
让我来给你举例说明品牌战略会使你的品牌销售更加困难。
几年前，戴尔公司要我主持一次与中小企业的计算机用户的讨论会，以看看他们是如何决定来购买哪一个品牌的产品的。这次讨论会是被一次有目标针对性的人群统计测量所支持的。
讨论和调查结果是很清楚的：当面临品牌选择时，商业购买者完全忽略戴尔品牌管理部门所作的一切努力：广告、公共关系、宣传册，新闻稿等等。
在这些人购买时，唯一会对他们产生影响的因素，就是他们的同龄人无偿提供的个人意见。
当时，戴尔像疯了似的向中小企业市场进行品牌拓展，他们进行品牌拓展时，一直在强调的信息就是戴尔的高品质购买感受。不幸的是市场传言——不管买家之间是如何口口相传的——认为戴尔公司的技术支持和售后非常糟糕。
戴尔品牌就因此变成了一家无法向客户提供优质客户体验的公司。与此同时，戴尔的“品牌推广”战略起了反效果，因为他们在不断面临质量问题，还要不断向客户说明现实中什么是他们无法提供的服务。
此外，品牌的推广信息和品牌的现实情况之间的落差，使得戴尔的形象很虚伪。正因为如此，戴尔的品牌推广其实是使得品牌产品的销售更加困难了。
更糟的是，戴尔公司的一些高管并没有意识到该公司的主要产品有问题（比如说捉襟见肘的客户支持），因为他们正陶醉在自己的品牌战略的虚假幻境之中。戴尔公司为品牌战略所作出的努力，事实上使得公司更加难以解决其核心问题，也因此更加降低了品牌价值。
类似的事情也发生在丰田公司。该公司的品牌推广信息集中于生产细节上的可靠性。因此，当该公司在这些领域被诟病时，所有这些品牌推广只是让问题更加具有新闻价值。
更糟的是，丰田的管理层显然不愿意尽早解决问题，部分是因为这些问题和公司苦心经营的品牌形象相背离。当然，他们的做法让问题变得更严重，并使丰田的产品销售变得更加困难。
相比之下，本田刚刚由于安全气囊问题进行了一次大规模的召回。但是由于本田并没有公然地大肆吹嘘自己如何可靠，相关的新闻故事在几天之内就不见踪影。而且因为本田没有在大规模品牌推广中投资，他们更自由地迅速采取行动。
这里还有一个例子。据《纽约时报》中的一篇文章称，一些连锁酒店位居TripAdvisor的“十大最脏酒店”名单。这份列表来自游客评论，反映了产品的现状——在本例中就是酒店和汽车旅馆自身。
这份名单里的一些连锁酒店显然向Expedia公司（它是TripAdvisor的控股公司）进行了抱怨，说自己是他们的广告大客户，因此应该将自己从名单中删除。所以，他们并未打算解决问题，而是在试图利用市场影响力来掩盖自身的问题。
这是典型的品牌行动。这当然是徒劳的，因为当一个品牌传递的信息，和其品牌的真实情况不相符合时，那么品牌推广活动就会总是让公司显得非常愚蠢。
但是……如果品牌推广确实反映了产品的真实情况（比如因为品牌推广而成为名牌的品牌）怎么办？那么品牌推广的努力是不是也是一种很好的投资呢？
不一定。
有一条基本规则，那就是人们在吹牛时常常露馅儿，这也是品牌推广战略常常失败的原因。
你是否还记得，在高中时总有一个家伙在咋咋呼呼的吹嘘自己搞定多少妞儿，或者是那个总是在吹嘘自己的衣服有多昂贵的女孩儿？实话实说，你难道不希望他们赶紧把鸟嘴闭住？
几星期前，奥巴马总统在沃尔特·克朗凯特的追悼会上的演讲，非常好的证明了这一点。他先是指出克朗凯特是“全美国最值得信赖的人之一”，然后他说：
“给与他这个头衔并不是因为我们是熟人。我们并不是通过广告而相信这一点的。这是实至名归的。这是日积月累几十年呕心沥血的结果，他坚信美国的基本价值，那就是美国人民对真理充满渴望。“
品牌——一种与一个公司及其产品的情感——是通过自身努力而得来的。当公司开始吹牛皮——即便吹的事情是真的——这只会使他们的形象更糟糕。而这反过来又使这一品牌的销售更加困难。
一个公司想要增加销售量，应当注重“品牌”（也就是客户在购买经验里体会到的情感），而不是注重“品牌推广”（即市场营销活动，而这些活动的目的是制造这些情感。）
要重视客户的体验，这样品牌就能成全自己——特别是在一个客户能以光速分享其消费体验的年代。
